Persuassió

Diversos autors coincideixen que el primer avís publicitari té gairebé tres mil anys d'antiguitat. Un papir egipci, trobat a Tebes que es conserva encara en el museu Britànic de Londres:

"Havent fugit l'esclau Shem del seu patró Hapu, el teixidor, aquest convida a tots els bons ciutadà de Tebes a trobar-lo. És un hitita, de cinc peus d'alt, de robusta complexió i ulls castanys. S'ofereix mitja peça d'or a qui done informació a prop del seu parador, a qui el torne a la botiga d'Hapu, el teixidor, on es teixeiren les més belles teles a el gust de cada un, se li lliurarà una peça sencera d'or ".

La frase destacada, és considerada una forma incipient de publicitat.

A l'antiga Grècia, cap al 480 aC, van aparèixer els primers mitjans de propaganda. Es tractava de "axons (paralelípids)" fets de fusta pintada de blanc en què es va inscriure el codi de lleis de Soló, després de la batalla de De Salamina contra els Perses. També procedeixen d'aquella època els "Kyrbos", cilindres de fustes en els quals s'incloïa tot tipus de comunicats.

A Roma van sorgir els "alba" i els "libelli". Els primers eren taulers d'anuncis permanents, antecessors de la gigantografia. I els segons, papirs que s'adossaven als murs, de la mateixa manera que els actuals cartells. Tots dos suports eren utilitzats per publicar avisos oficials, encara que també es podien veure anuncis sobre venda d'esclaus, de espectacles, lloguers de cases i objectes trobats.

Durant l'edat mitjana s'utilitzen gravats o xilogràfiques. Els manuscrits es tallaven en planxes de fusta que es tintaven a manera de segells (xilografies) la qual cosa permetia obtindre cert nombre de reproduccions en un pergamí. Aquests gravats eren utilitzats per l'Església i es col·locaven els dies festius, els diumenges, els dies de casament o de baptisme.

Va ser la impremta de tipus mòbils, difosa per Gutemberg la qual produiria una veritable revolució pel que fa a la possibilitat de difondre un mateix missatge de manera simultània. Els tipus mòbils, són prismes en la base apareix una lletra en relleu, que entintada permet la seua reproducció. D'aquesta manera, la combinació dels tipus mòbils, permetia la reproducció de qualsevol text.

A partir de la difusió de la impremta, s'inicia l'etapa moderna de la publicitat, que fins al moment no havia existit com un elemnto autònom.

Al mateix temps, el creixement dels centres urbans va propiciar el desenvolupament de la publicitat com a mitjà de comunicació massiu. La necessitat d'informar el públic a prop dels productes que arribaven, ofertes, serveis van utilitzar aquest recurs per a comunicar-se i generar mercats.

En 1711, el diari The Spectator, descobreix que la venda de publicitat permetria abaratir els costos de l'exemplar ja que els anunciants serien els que financin els costos de l'edició. D'aquesta manera, sorgeix el concepte modern de tarifa publicitària en el qual un mitjà cotitza el valor del seu espai publicitari en funció del tiratge o el ràting.

En 1845 naix a França la primera Agència de Publicitat: "Societé Géneérale des annonces", destinada a prestar serveis als anunciants i a intervindre entre aquests i els mitjans de comunicació.

Amb el segle XX s'inicia el desenvolupament i la professionalització de l'activitat publicitària que va créixer a el ritme de la tecnologia i la progressiva globalització.

Primer període (1870-1900)

En aquesta primera etapa, en la qual els mitjans gràfics eren els predominants, l'objectiu publicitari només es concentrava en mantindre present el nom en la ment del potencial client.

Segon període (1900-1950)

Encara sobre la importància visual donada a les comunicacions gràfiques, tal com pot reflectir-se en l'afiche francès de Cognac que aquí veiem (1920), cap a la segona meitat d'aquesta etapa, comencen a utilitzar-se l'argumentació com un recurs persuasiu per tal de motivar la compra de productes.

Amb l'auge de la ràdio difusió, s'inicia una nova etapa en la qual, els anunciants desenvolupen raons per les quals hauria de consumir-se el producte publicitari. No obstant això, l'estil usat dista molt dels complexos missatges apel·latius que s'utilitzarien després.

Els 50 van tindre com a eix central de l'activitat publicitària als productes mateixos. Va ser una època en la qual els publicitaris es concentraven en les característiques de la mercaderia, els potencials beneficis i la satisfacció que aquest li donaria a client. Cap al final d'aquesta època moltes segones marques van començar a envair el mercat generant una competència sorprenent a aquelles marques que per molt temps havien estat considerades líders indiscutits. Aquesta allau competidora donaria inici a l'era de la imatge que tractarem més endavant.

La proposta única de vendes

Aquesta tècnica, ideada pel publicitari Rosser Reeves, president de l'agència nord-americana, Ted Bates & Co, va dissenyar el 1954 el primer anunci televisiu (espot) per a l'analgèsic "Anacín". La durada era de 60 segons.

Reeves creia que la ment de cada persona estava dividida en una sèrie de receptacles per a les compres, ordenades segons el tipus de productes}: "sabó", "medicaments", "pasta de dents", etc. I només hi havia un espai possible per a cada un d'aquests receptacles. Per tant, l'anunciant havia de tindre la seguretat que cadascun dels seus missatges de venda es situaria en l'espai just i precís. Per tal d'assegurar-se aquest mecanisme, Reeves va crear una tècnica basada en el concepte d'UPS (Unique selling proposition o Proposta única de vendes).

Els USP marcaven a través d'un anunci quina era la diferència de cada producte en relació amb el de la competència. Una vegada que l'espai existent en la ment del potencial consumidor per a determinada categoria de producte s'haguera "emplenat" amb la marca anunciada, els productes de la competència serien eliminats. En síntesi, els consumidors havien de ser condicionats per triar els productes publicitats.

D'aquesta manera, el procés de la creació de la USP, consta de tres etapes:

Primer: L'anàlisi de l'producte a promocionar, als efectes de detectar el benefici exclusiu que proporciona als seus consumidors, que constituiran l'argument essencial de la USP.

Segon: En el cas que aquest benefici puga ser comprovat experimentalment, se sotmet a el producte a proves de laboratori que permeten certificar tal avantatge enfront de la competència.

Tercer: Una vegada que va ser comprovada la certesa, s'elabora un missatge persuasiu que el seu poder de convicció radicarà en l'argument de venda.

Dit missatge, havia de reunir els següents requisits:

· Una promesa de fàcil de record, el benefici justifiqui l'adquisició del producte

· Un concepte únic, elegit entre múltiples possibilitats, que permetin una construcció de diferències pel que fa als anuncis competidores

· Un motiu convincent a punt tal que resulte efectiu en el seu objectiu de propiciar el consum.

La transfusió. 

Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, va ser qui va difondre aquest tipus de publicitat en el qual l'objectiu perseguit era el d'afavorir el fenomen de "transfusió" mitjançant el qual el prestigi de la personalitat es transfereix al producte / servei.

L'estratègia consisteix a accentuar el prestigi d'un producte al d'una personalitat a la qual se li atorga reconeguda autoritat en determinats aspectes, ja sigui un artista, un científic o un esportista. El suport testimonial de la personalitat pot, en alguns casos, ser explícit a través d'alguna frase d'aprovació sobre el producte.

L'ús d'aquest tipus de tècnica s'accentuà durant aquesta dècada i es continua utilitzant en l'actualitat. 

Ogilvy, inicia llavors el camí de transició cap a una segona etapa que es caracteritzaria per l'abandó del producte com a font genuïna d'idees persuasives per imatges generades a partir de la creativitat publicitària. Aquest canvi substancial, permetria diferenciar els productes mitjançant qualitats explícitament subjectives.

La creativitat arriba a la publicitat com a signe de diferenciació enfront de la competència. D'aquesta manera, canvia en enfocament tradicional de la publicitat tal com s'utilitzava en la dècada anterior, ja que deixava de ser articulada racionalment per apel·lar a missatges divertits o sorprenents.

El principal exponent del "corrent creatiu" va ser el publicitari Bill Bernbach, que va utilitzar com a inspiració una dimensió humorística sobre les característiques del propi producte. Així, el públic era sorprès mitjançant un missatge "honest" que no pretenia exagerar els beneficis del producte. Sumat això, a l'humor subjacent, el vincle de simpatia entre el consumidor i el producte, estava assegurat.

Exemple tradicional d'aquesta tècnica ho va ser la campanya ideada per l'automòbil clàssic de Volkswagen, conegut com el "l'escarabat". El públic nord-americà preferia vehicles ostentosos, d'altra banda, la marca alemanya, el vinculava règim nacionalsocialista. La solució va ser vincular el producte a una imatge simpàtica que reconeixia les limitacions de l'automòbil. La perspectiva humorística, permetia atorgar simpatia a l'producte, la qual, esborraria tota connotació negativa.

Durant aquest període el món en general i la societat nord-americana en particular es va veure sacsejada per diversos fenòmens que van anar marcant un canvi de rumb en les tècniques publicitàries.

En primer lloc, la crisi de petroli va generar una recessió important que va disminuir el poder adquisitiu. La competència industrial estrangera va generar un increment de la desocupació i finalment, la incorporació de la dona a el mercat laboral, va canviar per complet la composició del mercat en el qual la dona passava tot el dia a la llar sotmesa a la influència dels comercials de televisió .

La situació política, com a efecte de el cas Watergate i la guerra del Vietnam, es caracteritzava per l'escepticisme que en la joventut es va exterioritzar en la formació d'una "contracultura" que rebutjava els valors tradicionals de la societat nord-americana: el consum, l'ambició, el poder i el luxe.

En síntesi, diguem que el ciutadà mitjà, estava més preocupat per enfrontar-se a la realitat que per consumir. L'humor, tan explotat per la publicitat a la dècada anterior, havia perdut efectivitat.

Utilitzada les tècniques donades per les ciències socials, la psicologia i l'estadística, es desenvolupen tècniques destinades a comprendre el comportament de consumidor. Sorgeixen així, classificacions actitudinals que serveixen per orientar les característiques del missatge d'acord amb el perfil de l'potencial consumidor.

Es crea llavors el concepte de "posicionament". Es denomina posicionament, a l'espai que cada producte ocupa en la ment de l'consumidor d'acord amb els missatges publicitaris. D'aquesta manera, es buscarà ubicar a cada producte en un posicionament adequat perquè ocupe un segment en particular de mercat segons l'estudi que s'haja fet dels consumidors.

D'aquesta manera, podem descriure un mercat, d'acord a com el configuren les imatges publicitàries. 

Vegem per exemple apicado all mercat de xampús: Prenem dues variables en compte (el model es pot aplicar a estudis més complexos). Imaginem que el mercat de xampús per a cabells tenyits es divideix en consumidores conservadores i innovadores. De la mateixa manera, algunes d'aquestes consumidores són joves i altres, ja madures.

La combinació d'aquestes dues variables, permet veure quatre possibilitats de segmentació:

Shampoo A: Per a joves conservadores que prefereixen la tintura el colors semblants als naturals. Possiblement preocupades per la salut del seu cabell, necessitaran un producte que els prometa nutrició.

Shampoo B: Per senyores clàssiques que tenen el seu cabell tan sols per ocultar els cabells blancs. Moltes potser mai s'han tenyit en la seva joventut. En aquest cas, les potencials consumidores demandaran 1 producte que els promete vitalitat.

Shampoo C: En aquest cas, jovesens transgressoreses, que prefereixen els colors originals. Tenen el seu cabell per diversió o coqueteria i demandaran un producte que els assegure brillantor i energia.

Shampoo D: Madures consumidores, són transgressores i han vingut tenyint el seu cabell des de la joventut. Aquest segment demandarà un producte que tings en compte tant la brillantor com el deteriorament que ha patit el cabell al llarg dels anys.

Juntament amb el desenvolupament de la TV la publicitat de tipus massiu va arribar al pic del seu desenvolupament. No obstant això, l'avanç de la televisió per cable va marcar l'inici d'una progressiva segmentació de la massa. Este fenomen, va ser augmentat pel desenvolupament de les tecnologies a través de la informàtica ha donat peu a noves formes de publicitat.

Sistemes d'afinitat

D'una banda, la utlització de sistemes que puguren rastrejar individualment el perfil d'un consumidor a través del consum de targetes de crèdit, sistemes d'afinitat, que van nàixer amb els programes de km de les aerolínies i es van estendre a altres negocis com supermercats, venda de comubstible, serveis financers o periòdics (ex: Travell Pass, Disc Plus, Jumbo Més, Vedat estalvi, Servi Club, etc).

Moltes vegades, els sistemes d'afinitat estan associats a una targeta de crèdit, d'altres, tan sols a l'consum.

Aquests sistemes, tenen la doble missió de conèixer el perfil exacte del consumidor al mateix temps que busquen crear un vincle d'afinitat i pertinença cap a l'empresa, recompenzando la fidelitat amb premis o serveis.