Olivetti

Vint anys abans de ser presentat el primer Macintosh, una empresa italiana introduïa en el mercat el primer model de computadora de sobretaula, la Programma 101, creada per l'enginyer Pier Giorgio Perotto i dissenyada per Mario Bellini, utilitzada a bord de l'Apol·lo 11 en la primera missió tripulada que va arribar a la Lluna, i guanyadora del prestigiós premi de disseny industrial Compasso d’Or. Tal era la sofisticació de l'invent que se li atribueix que d'aqueixa font va beure Steve Jobs per a fer d'Apple una empresa de disseny que adoraria el disseny europeu sobre totes les coses.

Parlem d'Olivetti, la de les màquines d'escriure, referència per a tota empresa de disseny industrial que ha vingut darrere, haja fabricat mobles o cotxes, influència per a dissenyadors de cadires o de trens i que ja en 1952 va tindre una mostra dedicada en el MoMA, l'expo Design in Industry que tractava sobre el seu producte però també sobre els seus anuncis, la seua cartellera o fins i tot els seus punts de venda. Des de llavors es compten per desenes les exposicions que han sigut dedicades a la firma italiana en els més prestigiosos centres culturals i d'art del món.

Olivetti va ser fundada per Camillo Olivetti en 1908, i el seu fill Adriano Olivetti va ser l'encarregat de convertir-la en l'empresa de disseny que va fer història creant autèntiques icones populars, introduint en la indústria el disseny funcional. Va ser una empresa de disseny, i no de màquines d'escriure, perquè quan hi ha una cultura del disseny tan arrelada i amb una visió tan global podrien haver-se dedicat a fabricar mobiliari o rellotges, i haurien introduït igualment canvis revolucionaris en el seu sector.

Adriano Olivetti va ser a la seua homònima empresa familiar el responsable del que van fer posteriorment Braun o Apple. Per ell l'empresa va comptar entre els seus col·laboradors amb dissenyadors, amb arquitectes o amb artistes de la talla de Le Corbusier, Herbert Beyer o Giovanni Pintori, i va precisar d'un departament propi de disseny creat a la fi dels anys 30 sota la direcció del propi Pintori, que va estar al capdavant del mateix durant tres dècades. La labor humanista del seu fundador es va plasmar en tot el que hi havia després del disseny de cada nova Olivetti, en la intersecció justa entre forma i funció. 

Afirmava Olivetti que no volia només una fàbrica de la qual isqueren productes i beneficis, sinó una fàbrica de la qual isquera “bellesa i llibertat”, perquè aqueixes eren segons ell les claus de la felicitat. I aqueixa degué ser la idea detonant per a contractar en 1958 a Ettore Sottsass, arquitecte i dissenyador, fundador del Grup Memphis i el més important consultor que va tindre l'empresa italiana.

Sottsass va dissenyar en 1968 al costat de Perry King la que es convertiria en la gran fita de la companyia, la màquina d'escriure Valentine, la precursora del teletreball que combinava amb tot menys amb un ambient laboral. Era portàtil (la seua funda la convertia en un maletí), era divertida, el seu disseny evocava a la bellesa i la passió (aqueix roig en un món metàl·lic en blanc i negre), era de plàstic i era pop. Va acabar exposada en el MoMA i prompte va passar a ser accessori alhora que signe d'estatus i d'una manera de vida diferent, una cosa impensable llavors. La Valentine va ser la icona, en majúscules, LA ICONA. 

De la promoció del producte es va encarregar entre altres el mateix Milton Glaser, amb una sèrie de campanyes que entraven en la línia publicitària que portava ja Olivetti.

Il·lustracions de Milton Glaser per a anuncis de la Valentine.

Anuncis d'Olivetti en els anys 50 i 60, de Giovanni Pintori (esq. i centre) i d'Herbert Beyer (dreta)

D'allò fa més de seixanta anys. Olivetti no va fer la història, la va escriure. Va traçar un camí corporatiu construint una marca des del disseny, en tots els seus vessants i creant fites tant en les seues màquines com en tot el que les envoltava.