Publicitat

La tercera onada del feminisme va fer que les vendes de la nina Barbie caigueren en picat. La reacció de Mattel va ser obrir un debat entre la seua cúpula per a dissenyar una nina menys prima, més professional i incorporar tots els trets de la diversitat. La relacions públiques de la marca va arribar a victimitzar a la nina dient que suportava massa pressió sobre els seus muscles per tot el que s'esperava d'ella.

 Quan el nazisme va promoure el cos perfecte, va haver-hi un artista, Hans Bellmer, que es va posar a crear nines deformades. Allò va ser qualificat d'art degenerat i l'home va acabar en un camp de concentració. Ara els diners també dicten un cos perfecte, que exigeix altes dosis de consum de molts béns, alguns d'ells molt sofisticats. I continua sent igual de difícil lluitar contra aqueix ideal. Quan l'època de les revistes de moda i bellesa semblava superada, les xarxes han fet que d'una model en la portada d'un magazine hàgem passat a tres quartes parts de la població treballant el seu cos per a Instagram i derivats.

Els sectors que s'han rebel·lat contra aqueixos cànons estètics han assenyalat molts culpables, però sens dubte una icona amb especial ferotgia: la nina Barbie. El documental de Movistar+, Desmuntant a Barbie (Tiny Shoulders: Rethinking Barbie), d'Andrea Blaugrud Nevins per a Hulu fa un retrat amable del producte que, a més, comprén tot el procés de rellançament de la nina després d'una caiguda en picat en les vendes que coincideix amb l'auge de la tercera ona del feminisme. 

Barbie té dos aspectes que realment interessants. Un ho explicava recentment Riccardo Falcinelli, autor del fascinant lliure Cromorama (Taurus, 2019) sobre la història dels colors. Va contar que els xiquets en el segle XIX anaven de rosa i les xiquetes de blau. Ells, amb el color de Mart, però soft, elles amb el de la Verge, que era el blau perquè era el color més car d'elaborar en el Renaixement i es reservava en els quadres per al vel de María. Una tradició que es va mantindre fins a l'arribada de Barbie.

La hipòtesi d'aquest dissenyador italià era que Marmie Eisenhower va trencar un dia tots els motles portant un vestit rosa a un còctel. Aqueix color es va posar de moda entre les dones de l'elit i va acabar en Barbie. Arran de l'èxit d'aquesta nina, totes les altres la van copiar i el rosa va quedar instaurat com el color de les xiques. 

L'altre detall interessant de Barbie va ser un dels molts moviments que va tindre en contra. En el documental apareixen feministes protestant contra el model de dona que representava el joguet. Eren les primeres dones rebels, en una societat realment asfixiant per a elles, la dels 50 -que malgrat ser els anys de la postguerra després de la victòria enfront dels feixismes, també van ser uns anys de retorn al conservadorisme-. La pròpia policia destacava en els seus informes de les mobilitzacions que eren lletges perquè anaven sense arreglar. No obstant això, el moviment de protesta especialment original contra el joguet va ser la Barbie Liberation Organization.

Aquest moviment, que apareix esmentat en el documental en l'impagable telenotícies en el qual es va donar la notícia de la seua existència, es va formar en 1992, quan van aparéixer les Barbie Teen Talk. Va ser un succés tristament cèlebre perquè la nina deia que no li agradaven les matemàtiques. Un grup d'artistes va comprar un munt de ninots GI. Joe que també parlaven, els van canviar l'altaveu i les van retornar a les botigues. El resultat va ser que les Barbies que compraven les xiquetes ara deien "'menja plom!" 

L'origen de Barbié: va ser creada per Ruth Handler, una dona treballadora, els primers models van ser professionals, hi havia professores, astronautes...; i que la cosa va anar degenerant cap a, pràcticament, el que és una escort. Esta versió del documental oblida que més originalment encara Barbie estava treta d'una tira còmica alemanya en la qual el seu personatge exercia la prostitució i que la nina es va traure perquè els camioners la portaren en el quadre de comandament.

Les actuals representants de la marca expliquen en el documental que Barbie ha anat evolucionant amb el pas dels anys. El més rellevant és com dissenyen una nina que tinga un volum en les cuixes semblants als de l'espècie humana. Mostren triomfalment que a partir d'ara - el documental és de 2018- Barbie tindrà les cuixes i els malucs d'una dona normal. No obstant això, en una passejadeta per Amazon resulta que la immensa majoria continuen tenint cames de dona de quaranta anys addicta a l'heroïna des dels 16. Només hi ha una que sembla que ompli la pernera dels pantalons com una persona alimentada, que és la Barbie ecologista del National Geographic, anomenada "vull ser conservadora de la naturalesa" que no ve acompanyada d'un Ken, sinó d'un mico.

El moment culminant del documental el posa la relacions públiques de Mattel. Apareix en el seu cotxe conduint, mirant a l'infinit amb les seues ulleres fosques, quan explica murmurant que ja han canviat, que Barbie per fi serà grossa i treballadora -no amb aquestes paraules, òbviament- però que han posat massa pes sobre els seus muscles. Una càrrega molt gran i ella, diu sense enrogiment, és molt xicoteta.

Mad Men és interessant perquè que ens mostra als creatius de l'època davant reptes que HUI en dia seria simples o fins TI TOT comuns. Per exemple en aquesta època no hi havia ni Photoshop, ni internet per buscar idees, ni Youtube per A veure publicitats similars.

Fins i tot les situacions publicitàries que travessen en la sèrie són situacions primerenques, amb això em refereixc a que són situacions de productes que per primera vegada en la història buscaven comunicar-se d'una forma diferent i eren pioners en la publicitat.

Buscant sobre Mad Men, vam trobar amb un genial article de la famosa revista Time on mostren una col·lecció de 19 anuncis reals de l'era Mad Men. Aquests anuncis van aparèixer des de 1960 a la revista Life i realment no tenen desperdici.

Els convide a un viatge en el temps per veure aquests 19 anuncis reals de l'era Mad Men i veure les comparacions entre els mateixos i el que realment succeïa en els capítols, ja que diverses d'aquestes marques van aparèixer en la sèrie.

1. Volskwage (Abril 11, 1960)

A la primer temporada Don Draper apareix amb aquest anunci de la revista Life dient que no sap que odia més, si l'anunci o el cotxe. Després d'una llarga discussió es queden amb el text: "Ama'l o odia'l, hem estat parlant sobre això per 15 minuts"

2. Coca Cola (Abril 11, 1960)

Si bé Sterling Cooper (L'agència en la sèrie Mad Men) mai va tenir de client a Coca Cola, la marca sí que va tenir en compte a la dona de Don (Betty Draper) com a possible model de la marca, tot i que després va ser reemplaçada en canviar per una altra model.

3. Maidenform (Maig 11, 1960)

Un dels clients de Sterling Cooper a la temporada 2, va ser Playtex, els executius estaven envejosos dels anuncis amb aquest estil sexy que manejava la marca Maidenform. Finalment Sterling Cooper acaba creant una campanya que mostra els dos costats més sexy d'una dona.

4. American Airlines (Maig 16, 1960)

En la temporada número 2, Sterling Cooper surt a la recerca d'American Airlines com a possible client, tot i que falla a aconseguir-ho. Si bé mai es mostra el discurs, si s'esmenten alguna de les idees que anaven a presentar com "American vola el món", "Anem a volar" o "Això és American Airlines".

5. Lucky Strike (Desembre 12, 1960)

Lucky Strike és un dels clients més importants de Sterling Cooper durant tota la sèrie. Per exemple el capítol pilot comença amb el desafiament de l'agència de comunicar un producte com el cigarret davant un públic en creixement que estava conscient dels danys que feia a la salut.

6. Playtex (Juny 30, 1961)

Com he esmentat anteriorment Playtex és un dels clients de Sterling Cooper, encara que només es mostra part de la feina que es realitzava per una de les seves divisions. Playtex manejava línia de productes de tampons, productes per a nadons i altres.

7. Pepsi (Agost 31, 1962)

En la temporada 3 de Mad Men, Sterling Cooper produeix un comerç per Pati Cola, la qual és 1963 canviaria el seu nom a Diet Pepsi. En aquest comercial una famosa cantant, cantava "Bye, bye sugar" (Adéu, adéu sucre) al·ludint a la cançó "Bye, Bye birdie" (Adéu, adéu ocellet). Tant en la sèrie com en la realitat, manejaven aquest mateix estil, incloent persones famoses.

8. Lufthansa (Juny 28, 1963)

A l'igual que a Mad Men, on es veia que Sterling Cooper sempre focalitzava els seus anuncis d'aerolínies en els avions i en viatjar, moltes empreses de l'època, com el cas de Lufthansa, també buscaven aquesta mateixa visió en els seus anuncis. Aquest anunci és un clar exemple.

9. Bethlehem Steel (Juny 28, 1963)

El discurs de Don Draper per Bethlehem Steel ho fa utilitzant una imatge de l'edifici de Manhattan amb la frase: "New York Brought to you by Bethlehem Steel" (Bethlehem Steel et porta Nova York). En la realitat la marca no parlava sobre l'acer en si, sinó de les coses que es podien fer amb acer.

10. Samsonite (Juliol 12, 1963)

La idea de Don Draper per a la marca era comparar a la mateixa amb la mítica baralla de Muhammed Ali vs Sonny Liston mostrant a la marca com un campió per la seua durabilitat. La marca en realitat feia servir en algunes parts de l'anunci aquest tema, però com s'aprecia en la imatge, buscaven també veure com un element modern, d'estil, fashion.

11. Heinz (Febrer 14, 1964)

Don, Peggy i l'equip van donar una suma d'idees a Heinz, un client difícil de complaure. Des de "La llar és d'on prové Heinz" fins a "Heinz, algunes coses no canvien mai" o "Heinz, l'únic ketchup". Aquest anunci real de Heinz és molt menys sentimental, usant la família principalment per centrar a l'producte i inclusivament descrivint-ne les varietats i dualitat.

12. Accutron (Setembre 11, 1964)

En el primer episodi de la temporada 7, Don parla sobre Accutron sota la frase: "Accutron no és una eina de temps, és una eina de conversa", suggerint que utilitzar aquesta marca de rellotges era una cosa relacionada a la bona presència. En la realitat la marca utilitzava sempre la imatge dels seus rellotges i s'enfocava en descriure principalment la tecnologia.

13. Phillip Morris (Gener 29, 1965)

Phillip Morris és una marca bastant recurrent en Mad Men, una marca que té una gran quota de mercat, desitjada per molts. En la 5a temporada se li demana a Peggy realitzar una pluja d'idees per a una marca de cigarrets de dones i els socis de l'empresa estan en la recerca d'Commander, una marca més de Phillip Morris. En aquest anunci real, s'observa com s'enfoca el missatge a les dones i es posa l'accent en el seu agradable sabor.

14. Sunkist (Juliol 2, 1965)

Quan en la temporada 6, Sterling Cooper persegueixen a la marca Sunkist, Don pressiona en què cal anunciar a la televisió a color, ja que creu que és el mitjà més efectiu per anunciar una marca en la qual el seu nom és en si un color. Aquest anunci mostra la importància de l'color a la marca, ressaltant els colors de les taronges i inclusivament optant per una model pèl-roja per generar un major ús del color. 

15. Honda (Agost 13, 1965)

Durant una de les temporades Sterling Cooper Draper Pryce (Així es va acabar cridant l'agència) pretenien arribar a produir un comercial per a la marca Honda, de motocicletes, encara que mai es va acabar veient un treball sobre la marca. En aquesta època, en realitat Honda buscava relacionar-se amb un públic de forma amistosa i fins agradable, a l'igual que el seu missatge.

16. Pond's (Agost 22, 1965)

Durant la sèrie, el resultat d'un grup focal (Focus Group) és que la millor manera de relacionar-se amb les potencials compradores de Pond's era jugar amb la fantasia de les joves dones de casar-se. En aquest anunci de la marca a 1965 la marca mostra alguna cosa similar, encara que utilitzant una dona més madura (En aquest cas una famosa model francesa, mare i casada). L'elecció de l'estil demostra maduresa i elegància a el mateix temps.

17. Jonh Deere (Abril 7, 1967)

En recordar la marca i la seua aparició en la sèrie, molts segurament recordaran l'accident que implica una talladora de pastura de la marca. En realitat mai s'aconsegueix veure el veritable treball realitzat per Sterling Cooper per a la Jonh Deere. Els anuncis reals de la marca, estaven enfocats a mostrar-li a les persones el temps que s'estalviarien, adquirint les seues talladores de pastura.

18. Chevrolet (Octubre 27, 1967)

S'aprecia en la sèrie que Sterling Cooper & Partners treballen llarg i dur intentant assegurar el negoci de Chevy, però l'empresa demostra ser un client difícil. Aquesta doble pàgina de 1967 pren diversos punts d'una sola vegada. D'una banda introdueix els models de l'any següent (Buscant un públic juvenil) i també per explicar sobre la introducció de les computadores, posar la seguretat en primer pla i presentar la seva nova característica: el cinturó de seguretat.

19. Heineken (Setembre 12, 1969)

Don intenta espentar a la marca Heineken a arribar a les ames de cases suburbanes per mitjà de la publicitat en supermercats, ja que elles compraven la cervesa que els homes bevien. No obstant això en aquesta època la marca anava per una altra banda. El públic eren els homes, però no només això. El model està amb ulleres (Intel·lectual), vestit com un home de negocis i amb un anell de casat. A diferència de l'anunci de Chevrolet (Que té molt text), aquest es basa en dos conceptes. Es distingeix el producte Heineken de la resta dels seus parells i d'altra banda s'esmenta que té bon gust.